佳貝艾特總經理李軼旻:羊奶粉與牛奶粉競爭格局將加劇

隨著奶粉新政實施一年有余,嬰幼兒配方奶粉市場迎來新的變化,羊奶粉和有機奶粉一度受到市場的青睞,而由此帶來的是整個奶粉市場格局的改變,尤其是作為細分品類的羊奶粉更是吸引了眾多品牌進入,渠道競爭加劇將在不久的將來上演。

那么在這種情況下,羊奶粉市場將會發生哪些變化?未來發展趨勢如何?記者專訪了澳優中國區副總裁、佳貝艾特總經理李軼旻女士,她就當前市場變化進行深度解讀。

記者:奶粉新政實施以來,羊奶粉市場都發生了哪些變化?

李軼旻:第一個變化是配方注冊制度實施以后,羊奶粉的市場前景將會越來越好,因為有更多的品牌進入,對消費者的市場教育力度將會增強;其次,配方注冊制實施之后,進口羊奶粉品牌在逐漸增加,這將導致一部分國產羊奶粉品牌被淘汰出局,尤其是沒有通過配方注冊制的品牌;第三,從整個嬰幼兒配方奶粉市場來看,通過配方注冊的羊奶粉品牌占比達22%,這就使得市場中合格的羊奶粉品牌在增加,市場份額也會不斷擴大,由此帶來的是更為激烈的市場競爭。

記者:增加的羊奶粉品牌主要來自哪些國家?原料的需求是否會明顯的增加?

李軼旻:主要以歐洲、澳大利亞和新西蘭為主。因為目前這些品牌的銷量還沒有起來,所以傳遞到上游的反應就是對原料的需求沒有立刻凸顯出來。如果羊奶粉的市場越來越好,那么體現在國外也會出現養羊越來越多的現象。

記者:隨著羊奶粉市場份額不斷提升,越來越多的消費者對該品類的消費意識在增強,國產品牌如飛鶴、合生元等紛紛宣布進入,大品牌在細分領域的爭奪勢頭越來越強,您認為佳貝艾特所面臨的競爭壓力在哪里?市場發生了哪些變化

李軼旻:最核心的競爭壓力主要來自企業自身。從市場情況來看,越來越多品牌的進入對于消費者教育來說是件好事。由于目前企業更多停留在戰略決策層面,大規模的產品還未進入到市場,目前還未真正感覺到競爭激烈,預計真正的競爭將會在兩三年后出現。

很多變化主要表現在市場的渠道端,由于羊奶粉和有機奶粉是近兩年增速比較快的品類,很多渠道和終端門店會比較青睞這些暢銷品類,并且把這些品類當作門店未來新的增長點而加大重視力度。

記者:目前羊奶粉發展到哪個階段,您如何看待從品類消費到品牌消費的趨勢變化?

李軼旻:羊奶粉從品類消費向品牌消費是必然的發展趨勢,由于消費者剛剛接觸這一品類,羊奶粉市場目前還處在培育期,消費者還需要教育,離成熟期還有一段距離。不過隨著消費升級,羊奶粉這一品類將會得到認可,而市場也將會迎來新的增長點。

記者:我們注意到盡管有不少品牌進入羊奶粉市場,但佳貝艾特羊奶粉一直穩居市場第一的位置,這其中的原因是什么?

李軼旻:在羊奶粉這一品類確實連續幾年排名首位,其中的原因是,第一產品的品質,佳貝艾特羊奶粉全部是從荷蘭原裝原罐進口,品質的保證讓品牌有一個好的發展,后續仍然會堅持這個發展方向;其次,從營銷模式上來說,與渠道利益進行捆綁,一直保持渠道的利益,不會因為企業做大而隨意壓縮渠道通路的利潤;第三是消費者的會員精耕,從零開始堅持下來并不容易,從最初不被合作伙伴理解,到目前被越來越多人的認可,經歷了一個很長的過程;最后是團隊的創業文化,以及對合作伙伴和消費者的服務意識。

記者:業內人士認為佳貝艾特一直用做品牌的方式做市場,而其他企業更多的是用做渠道的方式做市場。您是如何看待定位對企業長遠發展的影響?

李軼旻:成功的關鍵在于夢想和決心,從開始起步時就想好未來的方向。也就是說佳貝艾特不會因為羊奶粉的市場非常小,就給企業發展設限,也不會因為是一個初創品牌就只考慮小打小鬧。從開始就樹立未來把品牌做大的夢想,而不是只靠給渠道利潤來推動市場,用做品牌的方式來做市場,這種定位的不同帶來的思維模式和結果也會不同。因此在營銷模式的設立上,都會預留一部分費用來做品牌推廣和建設;

其次在做任何事情上都會考慮如何把品牌做大,在企業還不夠大的時候,無論是線上還是線下宣傳,都會從多個維度去思考如何打造品牌,用最小的投入換取品牌最大的曝光;而產品銷量達到20億時,就會思考尋找代言人,把品牌的價值做到更高,不是從開始就滿足于把產品以低的折扣賣給渠道,而不考慮品牌的未來發展。

記者:如何看待很多企業給渠道低折扣、高利潤的做法,佳貝艾特在這方面是如何做的?

李軼旻:我們在產品上市之初就對渠道進行了調研,發現嬰童門店確實會比較喜歡低折扣的產品,因為他們會覺得可以獲得很大利潤。但實際分析下來的結果是,采用這種方式做品牌,做到一定程度就很難做上去了。

在沒有實施奶粉新政時,進入國內的品牌越來越多,大家都用這種方式去獲得門店的青睞,但是我們看到的是門店的推薦能力永遠都是有限的,不可能一下子推薦那么多的品牌,同時隨著新的品牌越來越多,這種營銷方式就會出現問題。如果不建立自己的核心競爭力,就很難有長久的發展,甚至到后來生存都可能會有問題。

當門店發現推薦能力有限時,就會明白大品牌對其的重要性,在更多地方賦能就會很多。以佳貝艾特邀請黃磊代言為例,會配合明星的投放在門店周圍三公里進行精準的投放,這樣可以給門店引流。除了國內幾處比較有名的大的嬰童門店系統外,像地級市的一些門店僅靠促銷不可能達到引流的效果。因此只有企業做大品牌,才能給渠道帶來好處。

對于低折扣和高毛利的做法,并不像想象的簡單。很多門店拿到低折扣的貨品時,開始認為利潤會比較高,但是由于缺乏品牌商的后續服務和對整個生意的有效管控,導致低價進來的產品形成庫存積壓,而在清理庫存后才發現前期的高利潤因為庫存也被吞噬掉。而店員在推廣高毛利產品時也會承受很大的心理壓力,導致人員穩定性受到挑戰。因此合理利潤、品牌知名度高的產品逐漸成為門店的選擇。

因此佳貝艾在促銷方面不會選擇低價策略傷害到品牌。

記者:與其他奶粉企業不同的是,佳貝艾特不僅在中國市場有銷售,還銷往全球66個國家,這在行業非常少見,那么走進來走出去的做法是基于什么樣的考慮?目前在這些國家都采取什么樣的營銷模式?

李軼旻:佳貝艾特能夠打開國際市場有其歷史原因,早在進入中國市場前,就已經在荷蘭銷售,后來被澳優并購后開始進入中國。在整個集團發展戰略中,把羊奶粉當做尖端產品,希望做成一個國際化品牌,加之其本身具有的羊奶原料資源,開始逐步向其他國家滲透。目前已經進入歐洲、南美洲、北美洲、非洲、亞洲的66個國家和地區。

我們會在不同的國家采取不同的營銷模式,有是經銷商模式,有的是分公司模式,有的是合伙人模式,最終是因地制宜找到適合當地發展的模式。

記者:隨著更多品牌進入羊奶粉市場,佳貝艾特面臨的挑戰在哪里?

李軼旻:首先是渠道的競爭,隨著眾多品牌的進入,在羊奶粉這個品類上一定會出現渠道競爭;其次人口出生率下降,未來嬰幼兒配方奶粉市場的增速會有所下降,羊奶粉與牛奶粉一定會出現品類與品類的競爭,而作為羊奶粉份額最大的佳貝艾特也一定會去面對;第三,如果未來還要保持高速增長,不管是來自產品,還是品牌及市場,都需要進行升級。

記者:為什么要請黃磊做品牌代言人,他對品牌的提升會帶來哪些影響和改變?

李軼旻:因為這么多年佳貝艾特從沒有請過代言人,隨著市場不斷擴大、份額不斷提升,請代言人會給渠道和消費者更多的信心,同時樹立品牌在羊奶粉行業的形象地位。由于是第一次請品牌代言人,在選擇方面尤為慎重,必須規避所有的風險。

而選擇黃磊是因為他的家庭非常和睦,形象非常正面,評估結果是沒有風險。同時,我們也注意到,黃磊對于三個孩子的教育非常用心,包括給女兒寫的一些話感動了無數家長。在當下爸爸陪伴孩子比較少的情況下,我們希望通過黃磊的行象影響更多的奶爸。此外,他還有創辦了“黃小廚”生活方式品牌,體現了對美好生活的追求,而這正是佳貝艾特想傳遞給消費者的理念,讓整個家庭都能夠擁有更美好的生活品質。

記者:目前一些外資品牌都在進行渠道下沉,您是如何看待這一變化?以及如何看待當前線上線下融合的趨勢?

李軼旻:受消費升級的影響,大家都在進行渠道下沉,而作為從三四線市場起家的佳貝艾特目前所考慮的是如何將過去在這一市場的傳統優勢繼續保持下去。目前考慮的是與三四線渠道進行深度合作,及時了解市場的需求,并且配合渠道變化一起發展。因為在三四線的合作伙伴目前已經有很強的實力,如何通過這些合作伙伴獲取更多的市場份額是我們所考慮的。

而在五六線市場從2017年就已經開始了下沉,經過近兩年的變化,在取得一定進步的基礎上仍有很大的發展空間。事實上,與其他外資品牌在一二線市場的飽和度相比,我們在一二線市場的發展還有很大的空間,這一市場也是重點開拓的市場。

目前線上線下融合已是大勢所趨,主要消費習慣的改變,很多消費者在線上購買并不是僅僅考慮價格,還包括品牌的影響力。因此更多的企業加大了品牌的推廣和開發力度,不像過去一味地用低價來爭奪市場份額,這種理念也在發生變化。基于這兩種變化,我們也會加強與電商合作,但前提是保證價格穩定,保證線下渠道的利益不受沖擊。

記者:如何看待羊奶粉未來發展趨勢?

李軼旻:未來三年羊奶粉每年復合增長率不低于30%,與牛奶粉的競爭格局將會加劇。除了佳貝艾特之外,有機羊奶粉也是新的發展方向,明年有望推出。

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